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      盘点近年来优秀危机公关案例(上)

      2019-10-09 快速评论
      近几年各类企业危机负面事件层出不穷,而网友吐槽危机公关已成习惯。公关危机曝出得越来越频繁,而网络舆情的影响也愈加严重。小编选取近几年颇有影响但最终成功化解的危机公关案例,来分析他们在整个危机公关中做对了什么,而我们从中又能学到什么。
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      • 近些年各类企业危机负面事件层出不穷,网友吐槽危机公关已成习惯。去年有万豪酒店事件、“华大癌变门”、滴滴事件、“自如”事件当然还有D&G的“NOT ME”危机公关,今年也有权健、波音、咪蒙纷纷遭殃。公关危机曝出得越来越频繁,而网络舆情的影响也愈加严重。难怪近期,美国普朗克中心在对公关人士的调查中发现,超过三成的公关人士在工作中感到紧张和压力。小编选取近几年颇有影响但最终成功化解的危机公关案例,来分析他们在整个危机公关中做对了什么,而我们从中又能学到什么。

        1、2015年呷哺呷哺火锅“鸭血门”事件(危机类型:产品质量类)

        上榜理由:迅速反应、公开配合、及时反馈。

        案例回顾:

        2015年3月15日,CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道“北京鸭血9成是假的”。据央视报道,有观众举报,北京市场九成的鸭血都是假鸭血,甚至是含有甲醛的有毒鸭血。街边麻辣烫的老板直接告诉记者,他这里的鸭血是猪血做的。记者到呷哺呷哺和小肥羊,分别打包了一份鸭血,随后,到附近的一个连锁餐馆打包了一份风味鸭血。检测报告显现,三份鸭血样品均检出猪源性成分。此外,麻辣烫所用的猪血检出了高浓度甲醛。


        企业应对:

        在3.15,这所有商家都敏感的时间节点,呷哺呷哺在很短的时间内给出回应,表明态度。

        3月15日20点40分,呷哺呷哺微博发布第一篇回应:“各位好,就今晚央视共同关注栏目播出《北京鸭血九成是假的》新闻中提到,取自呷哺呷哺一家门店所售卖的鸭血含有猪源性成分,我公司对此事件高度重视。坚持品质、对消费者负责是呷哺呷哺经营的根本。我们将联合新闻媒体、政府部门和第三方检测机构立刻展开调查。有进一步消息我们会及时发布。谢谢。”

        25分钟后,呷哺呷哺微博发布第二篇回应:“各位好,本着为消费者负责的态度,我们目前已经全部停售所有门店的鸭血产品,留待检验和确认。同时,为了及时沟通,公布我公司的媒体联络方式,13801189595,张先生。谢谢。 ????”

        3月16日凌晨4点34分,呷哺呷哺微博发布第三篇回应:“3月15日晚,我公司积极配合政府相关部门的检查和取样,提供产品供应商的资质证明和检测报告,并按照要求把已经下架停售的所有鸭血及时运回总部封存。我们将尽快落实事实,并及时通报。我们就本次事件给消费者带来的担忧和不便致以最诚挚的歉意。 ????”

         



        应对分析:

        呷哺呷哺通过三条微博形成了一份完整的回应。

        第一条表明态度,告知消费者、媒体和有关部门公司会保持开放、积极的态度,并会及时公开信息;

        第二条为公众提供了一条有效途径来了解动态,同时夺取“鸭血事件”的舆论主导权,避免其他媒体散布谣言;

        第三条交待事情的进展和企业的部署,停止销售鸭血,并把鸭血交给专业机构检查。

        完成三条回应之后,呷哺呷哺顺利夺回了舆论的主导权,此后保持沉默等待监测结果的公布,避免节外生枝。

        危机公关结果:

        在呷哺呷哺鸭血事件,官方检测为呷哺呷哺带来了好消息。3月26日,呷哺呷哺官方微博发布消息:“今天下午14:19分,北京市大兴区食药监局前往呷哺呷哺总部,解封了3月15日当晚封存的鸭血产品。呷哺呷哺已接到政府部门通知,其取样送检的鸭血制品经权威机构检测均未检出猪源性成分。即日起,呷哺呷哺将恢复鸭血产品售卖。正式书面检测报告政府部门将于后续发布。”

         

         

        一场声势浩大的公关危机得到圆满的解决。客观讲,呷哺呷哺鸭血事件能圆满解决,确有很大因素在于负面本身是一个“乌龙事件”,呷哺呷哺的鸭血没有问题。此话不错,但我们也能看到呷哺呷哺面对突如其来的危机时,能自始至终从容应对,没有自乱阵脚。

        下一步我们看看,当负面发生且此并非“乌龙”时,公关人士如何应对。

        2、2017年海底捞“老鼠门”事件(产品质量类)

        上榜理由:诚恳认错、主动揽责、负责到人,落实整改

        案例回顾:

        2017年8月25日上午,《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了一篇标题为《记者历时4个月暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》。文章中,记者卧底了北京海底捞劲松店和太阳宫店,发现两家店的厨房都出现了不良现象。其中在劲松店后厨发现有老鼠爬进装食品柜子,工作人员将扫帚簸箕抹布与餐具一同清洗。而在太阳宫店,记者发现火锅漏勺用作掏下水道垃圾的工具。


        企业应对:

        对于“老鼠门”危机,海底捞这次的危机公关被业内人士称为“教科书般的操作”,在既有负面事件不变的情况下,将舆论导向迅速反转。在事件爆发三个小时左右,海底捞迅速做出了两份回应一份对内,一份对外。有人将海底捞的危机公关策略概括为:锅我背、错我改、员工我养

        8月25日14点46分,海底捞在其官方微博和官网发布致歉信(对外)。其内容包含:

        1、首先承认了曝光内容属实。

        2、提供过往处理类似事件的查询通道

        3、感谢媒体和群众的监督,表示愿意承担相关的经济和法律责任。

        4、承诺已经布置在所有门店的进行整改,后续将公开发出整改方案。

        8月25日17点16分,海底捞在其官方微博和官方发布处理通报(对内)。内容包括对事件门店的停业整改处理,所有门店开启卫生排查,接受公众、媒体的监督,安抚涉事事件的员工,董事会主动揽责。


        8月27日15点04分,海底捞在其官方微博和官方发布《关于积极落实整改,主动接受社会监督的声明》。内容上,海底捞除了表明加强员工培训、落实整改措施,还承诺将在全国门店实现后厨操作可视化。

        危机公关结果:

        事实上,在海底捞发布了致歉信和处理通报之后,因为反应迅速、道歉态度诚恳而平息了不少消费者的怒火。致歉信发布之后,大众的关注点集中在海底捞这次“危机公关的成功”,不少公众号开始一条条分析“海底捞”危机公关的成功之处;也有公众号借海底捞事件强调危机公关预案的重要性等等。整个事件的角度被成功转移。

        根据之后的报道,海底捞在全国门店完成了整改内容,其中全国60多家老店是改造重点,单店平均花5万升级监控。此外,海底捞增加后厨展示区域,北京所有门店后厨实时直播,并且海底捞在门店设置参观卡,消费者可申请参观后厨。


        应对分析:

        海底捞在“老鼠门”事件的危机公关无疑是成功的。成功的因素不少公众号都有发文分析讲解过,比如反应迅速四小时内作出反馈、有完整的危机处理方案、管理层主动揽责、安抚员工、引入权威机构等等。小编以为,其中最值得学习的是海底捞在此次危机公关事件中达到的透明度。危机公关整体的透明度为海底捞挽回了客户的信心。尤其海底捞在公布整改措施中,给出了每个整改措施的具体的负责人,让公众对海底捞的整改产生了真实感,似乎能看到海底捞的负责人是如何推动整改的。

        小编以为企业定位不同,海底捞主打以服务为卖点,当海底捞出现负面危机,海底捞的危机公关顺理成章公众关注的重心,以至于事件发生之后公众讨论更多的是海底捞的公关,而不是海底捞的卫生状况。对此,也有评论员怀疑海底捞是有动用水军的嫌疑。而这样的情况,换另一家餐饮公司,则未必会出现。

        以上两个案例皆为自家产品质量、服务质量出现危机,然而有的危机来自于对整个行业,这时候要如何应对呢?不妨参考一下星巴克的案例。

        3、2018年星巴克致癌事件(公共安全类)

        上榜理由:引用行业规范、借助媒体澄清

        案例回顾:

        2018年3月29日,一个名为“澳洲Mirror”的公众号撰写了一篇文章:《星巴克最大丑闻曝光,全球媒体刷屏!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西......》。文章中作者宣传“喝星巴克咖啡致癌,是被隐瞒了8年的真相......”、“美国洛杉矶法院的一纸裁定,可以说是直接判了星巴克的死刑”等等对星巴克不利的内容。

        事实上,3月29日,洛杉矶高等法院法官裁定星巴克公司和其他咖啡公司必须在加州销售的咖啡产品上贴上癌症警告标签,因为其在焙烧过程中产生的化学物质会致癌。

        法官Elihu Berle在3月28日表示,“原告提供的证据表明,咖啡的消费增加了对胎儿,婴儿,儿童和成人的伤害风险”,“被告咖啡制造商没有在审判中提出适当的理由来占据上风。”

        据悉,这场诉讼由非营利组织毒理学教育和研究委员会根据州法律提出,已经历时八年。该场诉讼被起诉方还包括星巴克和其他90家公司,其中包括7-Eleven和十几家大型咖啡公司。


        企业应对:

        对于这次危机,星巴克方的反应则显得相对平静,只通过媒体记者的采访给出回应,而非主动回应。从媒体报道可查出,星巴克对此事做出过两次回应。

        第一次在3月31日,有媒体星巴克中国求证,被告知,该裁决并不针对星巴克一家,而是针对整个咖啡行业。目前,全美咖啡行业协会已就裁决发布公告,坚称咖啡是安全饮品,法院裁决舞蹈公众。

        第二次在4月1日,星巴克中国给出媒体一份完整的声明。

        星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验。

        关于该项在美国加州的法律诉讼,您可参考以下全美咖啡行业协会相关公告的中文翻译:

        全美咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告 (2018年3月29日)

        在这场持续多时的法律诉讼中,今天,加州第65号判决的结果将可能导致所有咖啡产品上必须贴上致癌警告标签。整个咖啡行业目前正在考虑各项应对,包括继续提出上诉及采取进一步的法律行动。

        在咖啡产品上贴上致癌警告标签将会是一个误导消费者的行为。美国政府发布的营养指南中指出,咖啡是健康生活方式的一部分。世界健康组织(WHO)也明确指出咖啡不会致癌。无数学术研究都已经证明了饮用咖啡对健康的益处,并且咖啡饮用者通常更长寿。

        全美咖啡行业协会的主席及首席执行官威廉莫瑞表示:“咖啡早已被证明是对健康有益的饮品。此次法律诉讼产生了一个可笑的结果,这项第65号判决使消费者倍感困惑,并且也无益于公众对健康的认知。”

        如需了解更多信息及详情,请参阅全美咖啡行业协会博客:Prop.65 Percolates: What You Need to Know.

        或参阅全美咖啡行业协会关于CERT诉讼的原文 NCA Statement on CERT Lawsuit

         


        应对分析:

        星巴克在这次危机公关中的应对表明上是比较被动的。星巴克选择不主动回应,而是通过媒体转述给公众。尤其在回应中,大部分是转述了全美咖啡行业协会的相关公告,只是当了一回翻译。而自己回应的部分只有“星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验”这无关痛痒的一句话。

        从最初的回应来看,星巴克一早明确问题来自美国的判决,而非添油加醋的公众号。问题的关键是咖啡致癌,而非星巴克致癌,影响的是全行业,而星巴克作为知名咖啡企业无辜代表了咖啡行业。既然不是星巴克自身的问题,星巴克也就没有必要为此专门出面回应。因而,星巴克选择抽身在幕后,由相关行业协会和食品安全权威机构辟谣。

        小编以为,这是基于两点的判断:

        1、  由于涉及咖啡行业,而非只是星巴克,有关部门、行业专家和权威机构纷纷对咖啡致癌进行辟谣。星巴克作为咖啡企业,反倒没有合适的立场为大众辟谣,不如直接等待和应用第三方的权威机构。

        2、  公众对类似的谣言已经有一定的抗性,当新闻曝光时,不少网友并不会真的相信咖啡是会致癌的,所以也有人调侃说“吓得我赶紧喝两杯咖啡压压惊”。基本逻辑咖啡是人们日常生活中随处可见的饮品,而非新鲜事物。如果咖啡真的致癌,那么纵观数百年的咖啡历史,为什么只有现在才发现咖啡是致癌的。最终辟谣的解释也符合公众心理的预期,很快被接受。


        危机公关结果:

        这场危机来得很快,去得也很快,有关的权威媒体几乎一面倒地对此进行辟谣,舆情很快就平息下来。之后有媒体到星巴克门店实际调查发现,星巴克咖啡的销售几乎不受此次事件的影响。而最初披露事件的公众号“澳洲Mirror”迅速被封,已无法被关注。有媒体对此公众号深入挖掘,发现这家公众号劣迹斑斑,此前就已发过不少谣言。近10次推送中,已有数篇文章被微信认定为违规,遭到删除。

        值得一提的是,今年6月25日,新华社报道中国健康传媒集团公布了2018年食品安全谣言十大案例和十大热词。其中星巴克咖啡致癌成为首个案例,也是案例中唯一涉及品牌产品的。十大热词中也包含了星巴克咖啡,而非单纯的咖啡。



        以上是关于产品质量的三个危机公关案例。由于行业环境、企业定位、实际危机等,三家企业的危机公关的手法各有千秋,但有些内在的原理还是共通的。小编将之提炼整理出来,以供参考。

        1、  回应迅速。几乎每一个公关人士都会建议,危机公关时期的回应,越快越好。这点无疑是正确的。这三家公司也遵循这个原则,几乎在时间曝光的第一天就已经进行了回应。

        2、  有完备的危机公关处理预案。这点,从三家公司的危机公关处理中是能看出来的。呷哺呷哺在曝光之后当天晚上就确立危机公关方案,先确立公司立场,再公布沟通渠道,最后宣布方案和措施。而海底捞则更进一步,明确展示公司在处理类似事件有预案,可随时查询,公布的处理措施有条不紊,责任到人,清晰明确。而星巴克虽然没有主动出面澄清,但事发后迅速联系媒体,进行沟通传播。而在此期间,全体星巴克上下无一人出面表达看法,这也是有准备有预案的结果。

        3、  清晰准确地判断出企业在危机公关中的角色,应当承担什么责任,付出什么代价。这一点小编觉得是企业能顺利渡过公关危机的关键。呷哺呷哺判断出公司的首要立场是协助查清事实真相,查清结果才能继续做出决策。海底捞则判断出公司的立场是受罚者。因为有明确的视频曝光,海底捞的卫生问题无可抵赖。公司立刻着手于改善全部门店的卫生环境,并为此支出了相当大的成本(据员工透露,仅劲松店的改造工程花费就达千万以上)。而星巴克则在事件中判断自己只是无辜躺枪,佛系的处理就可以顺利过关。(在同年的另一场危机公关中,星巴克就不那么佛系,小编会在下篇为大家详细分析)

        4、  对曝光负面的媒体(不论公众媒体还是自媒体)不做公开的喊话。海底捞在卫生问题板上钉钉,公司无可辩驳。而呷哺呷哺和星巴克则多少都带一点无辜受害的色彩,但两家公司都没有对曝光者做出公开的评价或是喊话。相比之下,类似淘宝、拼多多、腾讯、小米等互联网公司则经常声称自己受到黑公关的攻击。诚然,呷哺呷哺面对的是主流的央视媒体——不敢,星巴克面对的却是名不见经传的公众号——它不配。但小编以为,这反应公众在危机事件中“同情弱者”的心态。在一场公关危机中,公众更容易同情看上去弱小的一方,即便对方的道理并不十分站得住脚。当公司已经顺利渡过公关危机时,企业没必要对曝光者做出反馈,以免损失企业形象。

        以上是小编整理盘点近几年关于产品质量问题的危机公关的成功案例。然而危机类型不止一类,危机形式也层出不穷,之后小编将为大家盘点企业形象类的危机公关的成功案例,敬请期待

        小编此次做这样的整理,希望能为中国的广大公关人员做一点有价值的分享,我们也真诚的希望广大读者能与我们交流沟通,探讨更多的公关心得体会。

        非常欢迎大家能在评论区留言,表达自己的观点看法,举出更多的公关案例。


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