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    2015Mawards最佳电商营销创新奖银奖:京东到家七夕campaign
    2015年12月09日 快速评论
    2015Mawards最佳电商营销创新奖银奖由京东到家七夕campaign斩获。利用"七夕没意思又麻烦"情感痛点,用有趣有爱的概念对商品进行包装,在转化为消费需求的同时提升品牌认同感,形成口碑传播。
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    • 广告主:京东到家

      营销服务商:时趣SocialTouch

      机构/人物介绍

      时趣SocialTouch,成立于2011年,是移动社交时代企业数字营销解决方案提供商。作为国内率先提出用大数据驱动营销的公司,时趣一直专注于移动营销领域,主要通过一整套包含战略-软件-大数据-广告投放为一体的营销解决方案,帮助客户实现移动营销的价值,进行移动互联网的转型。

      时趣拥有800多名员工,分布在北上广三地,我们的团队是科学家与艺术家的结合,来自行业内领先的公关、广告、营销公司,还来自国内外顶尖的互联网、企业软件以及咨询公司。我们相信,有技术、产品、大数据的支撑,可以让营销更科学,让创意能得以实现。

      背景描述

      营销背景:

      京东到家是京东旗下一款O2O手机APP。它与线下商家合作,提供商品2小时内配送。此次,适逢七夕,京东到家上家多种规格的玫瑰花,同时与春水堂合作推出情趣用品。意在通过主题性营销提高认知,并形成口碑,提升用户粘性。

      从产品特点来看:O2O手机应用在使用中通常包括想要、得到和使用三步。京东到家所解决的,主要是使用户快速获得并使用,并未解决制造、引导需求的问题。另一方面,手机应用下载使用易于通过口碑产生"以点带面"的扩散效果。

      具体到此次营销战役:七夕作为传统节日被誉为"中国情人节",一如很多节日,出现了过度营销和营销同质化的问题。从用户角度来看,这种情况已经造成了大众"七夕越来越没意思,越来越折腾"的广泛消极情绪。

      另一方面,情趣用品作为对私密性要求极高的行业,用户人群心理排斥,市场"信息滞后"较为严重,如何使消费者接受并购买情趣用品也是营销中的挑战之一。

      营销目标:

      (1)通过主题性营销和跨界合作提升产品认知;

      (2)利用七夕节点,为商品引流,提升下载、使用。

      解决方案及实践

      营销策略:

      利用"七夕又没意思又麻烦"情感痛点,用"有趣有爱"的概念对特定商品进行包装,并利用场景化引导受众情绪,在转化为消费需求的同时提升品牌认同感,形成口碑传播。

      创意表现/技术应用:

      1、"派送女友"设悬念,"七夕惨剧"引共鸣

      预热期间,官方微博发布"老板让我给大家送女友"的消息,具体商品秘而不宣,避免了营销的同质化,吸引眼球同时埋下悬念。另列举因七夕没买礼物造成的"惨剧",先期引发共鸣和讨论,并导入"恋爱到家,助你趣爱"的概念。

      2、场景化直击痛点:买花不用愁,恋爱送到家

      基于77元的特价鲜花套餐,推出"男生限定!七夕秘密会议"创意H5,直击"七夕买花难+买花贵"痛点,引发强烈共鸣。同时准确传递京东到家"物美价廉,2小时送到"的核心利益,将情绪导向销售。

      3、"男/女朋友"上架,晒单揭秘"趣爱"神器

      针对情趣用品特性,在七夕前上架"男/女朋友",引发用户好奇情绪,而后通过UGC晒单揭秘。用有趣和高度保护隐私的方式化解排斥心理,引发话题传播,深化"趣爱"概念和产品认知。

      执行过程/媒体表现:

      1、悬念预热,轻量高频吐槽引发共鸣

      发布内容为"BOSS要求派送女朋友"的微博,制造悬念。

      同时轻量高频发布预热微博内容,吐槽"七夕惨剧",引出"2小时恋爱送到家,帮你快趣爱"话题。

      2、创意H5"男生限定!七夕秘密会议"上线

      创意H5"男生限定!七夕秘密会议"在七夕前夕上线。

      生动展现七夕女人对获赠鲜花的期待。

      通过场景设置吐槽买花难和买花贵,引发情感共鸣,并引导购买。用"阅后即焚"的趣味方式刺激分享。

      京东到家"男生限定!七夕秘密会议"H5相关页面

      3、揭秘趣味化产品概念,强化"趣味"体验。

      七夕当天京东到家APP页面上架了限量版"男/女朋友"--春水堂情趣用品。趣味化包装"男/女朋友"产品概念,引导受众情绪,传递应更注重趣味体验的理念,这使用户更易理解并接受。后期通过UGC晒单揭秘。

      4、持续曝光,解读"趣爱"七夕。

      后续进行持续曝光,全面宣传"趣爱"主题,提倡不出门便可享受浪漫情人节的七夕新过法,吸引用户关注,形成理念价值认同,同时引导并利用情绪势能,造成广泛传播。

      成果及表现

      营销效果与市场反馈:

      七夕当天,77元鲜花套餐一小时内售罄。

      7条原创微博内容,538次互动量,432次单条互动量,614,704次阅读量,500,000次单条阅读量,41,739次KOL微信阅读量,123,688人次点击H5。

      更多获奖案例,请点击图片查看

      ·END·

      本文为藏宝阁玄机资料网文章,转载请保留原文链接,并在文章开始处标注以下信息:
      消息源:藏宝阁玄机资料网(www.meihua.info)-营销者的信息中心


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