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    2015Mawards最佳O2O营销案例奖金奖:宝洁123奢享日
    2015年12月02日 快速评论
    2015Mawards最佳O2O营销案例奖金奖由宝洁123奢享日斩获。宝洁选择在这个时机用与众不同的创打造123奢享日,全面提高三大高端护发品牌的声量,激励消费者购买,达到品牌的蜕变与转型。
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    • 广告主:宝洁

      营销服务商:时趣SocialTouch

      机构/人物介绍

      时趣SocialTouch,成立于2011年,是移动社交时代企业数字营销解决方案提供商。作为国内率先提出用大数据驱动营销的公司,时趣一直专注于移动营销领域,主要通过一整套包含战略-软件-大数据-广告投放为一体的营销解决方案,帮助客户实现移动营销的价值,进行移动互联网的转型。

      时趣拥有800多名员工,分布在北上广三地,我们的团队是科学家与艺术家的结合,来自行业内领先的公关、广告、营销公司,还来自国内外顶尖的互联网、企业软件以及咨询公司。我们相信,有技术、产品、大数据的支撑,可以让营销更科学,让创意能得以实现。

      背景描述

      营销背景:

      海飞丝丝源复活、潘婷臻致修护、沙宣三大品牌乃宝洁护发品类中的高端品牌,但销量一直平平,不受重视。当时其品牌形象固化,品牌形象与消费群年龄缺乏年轻化气息。因此此次营销将目光投向18-30岁的年轻都市女性,她们追求时尚、潮流与创新,对生活品质有一定的要求,她们对于护发产品的选择容易受到口碑传播的影响,她们会优先选用适合自己并且潮流的洗护产品。

      目标:

      正执年终之际,宝洁选择在这个时机用与众不同的创意吸引年轻女性的目光,传达"奢享"的概念与态度,打造123奢享日,全面提高三大高端护发品牌的声量,激励消费者购买,达到品牌的蜕变与转型。

      面临挑战:

      1、在各种狂欢节日层出不穷的时代,如何成功打造出首个护发界的节日:123奢享日?

      2、品牌形象固化,如何实现品牌奢享转型,在social平台上从内容&视觉上传递宝洁护发高端品牌'奢享'的message?

      3、如何在短时间内实现三大品牌(海飞丝丝源复活、潘婷臻致修护、沙宣)在social平台的声量最大化,为屈臣氏线下引流并促进线下的购买,使用其他品牌的用户可以关注到宝洁护发的高端品牌,拉动产品的销售?

      解决方案及实践

      突破性创意H5小游戏"白富美养成记"

      (1)用人设与场景的细致设计打动受众

      在信息轰炸的朋友圈里,有大量快速产出的跟风之作,以简单粗暴的设计为主要特征。"白富美养成记"的手绘风视觉设计,既简约清新又唯美大气,女性风格明显,在H5里独树一帜。

      超过10种人设与场景设计,在服饰、发型的变化都能够体现出对细节的讲究。经过设计师的细心雕琢,这种一见难忘的独特画风,最能够打动女性用户对审美的需求。

      (2)创新性的分享机制

      这个H5小游戏最让人惊喜的是分享机制,可以说是真正实现了让游戏社交化,打破了一般游戏单向参与的封闭模式。

      首先这个游戏有非常多的分享出口,每一次分享都是一次二选一投票的发起,通过选择帮助或者不帮助的投票机制与好友进行互动,由此促进更多的参与和分享。并且植入了具体情境的选项和针对题目定制的分享文案,使得每个出口分享出去的内容都不是唯一的。带有情境的分享设计无形中造成了一种分享的延续性,而每out一次就消耗一条命的设定,更能让同一个人多次分享。这种延续并且是多次的分享,很容易短时间刷屏朋友圈,迅速火爆起来。

      互动性是H5的大势所趋,与其说我们在创新玩法,不如说是在创新互动形式,"白富美养成记"的分享机制是提供了一种创新性新思路--同一内容分享可以不是一次性的。

      (3)找到女性痛点实现精准营销

      游戏当中的故事情节真实贴合女性成长经历,引发了女性玩家的强烈共鸣。无论平时是不是白富美,无论对白富美抱有怎样的态度,在玩游戏的过程中总能自觉代入身份,最后抱着炫耀或吐槽的心态去分享,让品牌得到有效的扩散。

      (4)巧妙设置线下游戏礼品换购机制

      答对一题便获得一定的魅力值,用此分值兑换1月23日线下抢购Coach包包、Burberry香水的机会,但需要购买一定的三大品牌相关护发产品才可兑换,引发受众当日的期待并到店抢购,从而巧妙提高活动热度及品牌销售量。

      准抓受众喜好平台准确覆盖

      以一款创新H5小游戏为主导,配合微博、微信、豆瓣、bilibili等各传播平台全覆盖,通过创意性趣味与视觉化的互动形式H5吸引年轻女性,激发她们自发进行转发与分享,以精准的人群细分、分平台投放达到成效的最大化。

      "白富美养成记"突破性地将游戏过程制作成视频,成功登陆二次元大本营bilibili主页,直接打入了受众的兴趣圈子。人气主播KOL通过吐槽加弹幕形式去解读游戏,不仅更接地气,也更具有号召力,配合有趣的文案和多脑洞结局,游戏的观赏性大大提高,也进一步激发了网友对游戏的兴趣,满屏的好口碑更直接吸收新用户、增加参与度,将游戏的影响力进一步扩大。

      从受众的兴趣入手,打入她们的兴趣圈层,精准选择传播平台,各平台层层连动,将传播效果达到最大化。

      成果及表现

      运用创新性的H5小游戏,玩法上足够多样,玩结局、玩分享,总能让受众玩了一遍再点开,分享一次再分享;机制上也趣味十足,魅力值积累兑换抽奖机会,避免玩腻而题目随机出现。普通用户眼里的操作简单欲罢不能,却是内行人都明白的复杂逻辑搭建。游戏里处处有头发重要性的价值观体现,品牌植入明显却不惹人反感,机智有趣的抽奖机制,简单直接的线下兑换方式,也大大提高了线下屈臣氏的到店率从而实现购买。

      游戏上线仅3天,便累计达到了300万的互动量,不到一个月的SocialCampaign,三大品牌声量与总体销量均增长50%以上,远超客户预期。

      此次宝洁联合了全球知名奢侈品牌,提供价值超过百万的奢侈品大奖,整个营销的定位直击"白富美"的女性群体,紧密贴合TA的心理和情感需求。游戏的礼品换购机制和线下店面的高度配合,成功实现了线上参与到线下购买的转换。123奢享日购物节当天,到店率与购买率达到了整个活动的最高峰。

      视频:

      更多获奖案例,请点击图片查看

      ·END·

      本文为藏宝阁玄机资料网文章,转载请保留原文链接,并在文章开始处标注以下信息:
      消息源:藏宝阁玄机资料网(www.meihua.info)-营销者的信息中心


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