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    2015Mawards最佳营销新媒体实践奖铜奖:玉兰油Campaign
    2015年11月28日 快速评论
    2015Mawards最佳营销新媒体实践奖铜奖由玉兰油斩获。玉兰油#超越保湿,7效万人证颜#Campaign,通过强调多效修护霜"更有效解决7大肌肤问题",提升玉兰油在消费者心中的好感度。
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    • 广告主:玉兰油

      营销服务商:时趣SocialTouch

      机构/人物介绍

      时趣SocialTouch,成立于2011年,是移动社交时代企业数字营销解决方案提供商。作为国内率先提出用大数据驱动营销的公司,时趣一直专注于移动营销领域,主要通过一整套包含战略-软件-大数据-广告投放为一体的营销解决方案,帮助客户实现移动营销的价值,进行移动互联网的转型。

      时趣拥有800多名员工,分布在北上广三地,我们的团队是科学家与艺术家的结合,来自行业内领先的公关、广告、营销公司,还来自国内外顶尖的互联网、企业软件以及咨询公司。我们相信,有技术、产品、大数据的支撑,可以让营销更科学,让创意能得以实现。

      背景描述

      由于进入中国时间较早,长久以来,玉兰油一直被着"妈妈级"护肤品的消费者印象困扰,同时,日妆、韩妆等产品更新速度极快的新品牌涌入中国市场,更进一步的提高了使消费者对于"新"品牌、"新"产品的需求,也使大量消费者坚信由韩妆带入中国市场的"保湿万能"护肤观。2015年7月,玉兰油多效修护霜经历了15年来的最大的一次成分升级,试图突破消费者对其"一成不变"、"妈妈级"的印象。

      在此背景之下,时趣协助玉兰油进行#超越保湿,7效万人证颜#Campaign,用真正有效的成分突破消费者的认知壁垒,通过强调多效修护霜"更有效解决7大肌肤问题"的实力提升玉兰油多效修护霜在消费者心中的好感度。

      解决方案及实践

      亮点:将"个性化洞察"融入每条测评,全面戳中目标受众护肤痛点

      本次营销策划的一大亮点是"个性化洞察"。

      与所有目标受众一样,生活中,KOL们也面对着肌肤问题的侵扰。关于产品与目标受众,最本质的洞察是"解决肌肤问题的能力"与"解决肌肤问题的需求"的对应。在此基础上,我们邀请KOL每人分享自己对生活中肌肤问题的洞察,或结合生活中起床、加班等时点,或是谈谈自己曾经、正在面对的肌肤问题;热爱旅行的KOL会分享旅行护肤经验,强调"一瓶7效"的便捷;喜欢烹饪的KOL会介绍面对油烟如何护肤,引出产品"一瓶7效"。由于生活环境、生活背景的相似,这些"个人化"、"个性化"的洞察"戳中"的消费者颇具规模,最终形成"量到质"的转变,达成营销目标。

      第一阶段:

      1,合理细分庞大数量KOL,最大限度保证内容多样性

      总计1000位KOL参与本次证颜活动。其中明星8位,护肤专家级KOL22位,美妆、护肤达人、模特等KOL共计970位。用CampaignSite承载全部证颜内容。

      为确保营销目标的达成,我们将这近1000位KOL细分为三大层级:明星、护肤专家、达人,分别为其准备精准brief,明确这3类KOL需要完成的测评方向及可达成的目的。同时,又将达人细分为若干种,分别定制成分、实验、趣味测评、试用体验4大测评方向的brief给到不同类型达人,以同时给到大量示意、规划3种直观说明产品"超越保湿"的呈现形式以供达人选择,从第一步开始,即可保证"证颜"测评内容的区隔度。

      美妆老师发布成分分析

      美妆达人发布对比试用

      美妆达人发布实验测试

      以视频呈现证颜

      2,"热点"明星发布证颜

      为有效扩大"万人证颜"影响力,明星的选择尤为重要。当时热映电视剧《花千骨》中女二号"轻水"的扮演者鲍天琦的加入为"万人证颜"积攒了相当高的人气。同时,年轻热门演员的加入更有助于让年轻群体对玉兰油多小修护霜产生兴趣,达成营销目标中摆脱妈妈护肤品这一固有形象的目标。

      第二阶段:

      1,微信软文多角度内容推广

      锁定女性最为关注的时尚、八卦类大号,以证颜内容、证颜人选为基础进行推广,精制内容为"7效画报"H5带来极佳引流效果。

      "7效画报"H5:

      2,KOL带动粉丝参与,"7字手势体证颜"席卷而来

      为增强粉丝参与感,从"万人证颜"活动开始,明星、专家老师、美妆达人的海报体中均出现了代表"更有效对抗7大肌肤问题"的"7字手势体",粉丝在上传个人内容时跟风使用"7字手势体",有效传递出产品利益点,这一景象在CampaignSite上集中成现时,场面也蔚为壮观。

      粉丝发布海报体,参与证颜

      3,统筹8家媒体,打造最优传播层级和节奏

      本次营销策划联合了包括新浪、搜狐、腾讯、Onlylady、PClady等8家媒体,以媒体作为每阶段"证颜"的收尾。

      成果及表现


      更多获奖案例,请点击图片查看

      ·END·

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      消息源:藏宝阁玄机资料网(www.meihua.info)-营销者的信息中心


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